導(dǎo)語

【文眼】青島啤酒與中超聯(lián)賽的合作表明，如今的體育營銷早已不是簡單的贊助關(guān)系，而是一起構(gòu)建一個(gè)價(jià)值共生、彼此賦能、共同進(jìn)化的營銷生態(tài)系統(tǒng)。

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

9月15日-9月19日，青島啤酒聯(lián)合中超各俱樂部代表，并攜手愛達(dá)魔都號豪華郵輪，打造了一場史無前例的海上球迷大會(huì)。

這是青島啤酒首次把球迷大會(huì)搬到郵輪上。來自全國各地的球迷們在郵輪上展開了“海上運(yùn)動(dòng)匯”的PK大戰(zhàn)，參與了碰碰球、3V3足球挑戰(zhàn)賽、桌上足球、趣味高爾夫球等多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。抵達(dá)韓國濟(jì)州之后，球迷們到訪“濟(jì)州SK足球俱樂部”，在西歸浦球場回顧了23年前國足首次征戰(zhàn)世界杯的榮光。

在郵輪上舉行的主旨論壇環(huán)節(jié)，針對【營銷生態(tài)進(jìn)化—賽事與品牌共生之道】和【“解密火爆“蘇超—如何復(fù)刻熱點(diǎn)賽事“基因”】兩個(gè)主題，青島啤酒與知名媒體、體育營銷專家、前國腳、資深媒體人等權(quán)威人士，共同探討了體育營銷的進(jìn)階之路。

今年2月22日，在上海舉行的中足聯(lián)商務(wù)合作發(fā)布會(huì)上，青島啤酒正式宣布成為2025中超聯(lián)賽官方合作伙伴。雙方的此次牽手，不再是單維度、淺層的贊助合作，而是進(jìn)化成融為一體的共生生態(tài)系統(tǒng)。在【營銷生態(tài)進(jìn)化—賽事與品牌共生之道】環(huán)節(jié)，青島啤酒品牌推廣總監(jiān)楊仍魁詳解了青島啤酒與中超聯(lián)賽的合作如何實(shí)現(xiàn)了營銷生態(tài)進(jìn)化。

共享價(jià)值觀與文化符號

青島啤酒之所以能夠與中超聯(lián)賽共享價(jià)值觀，主要是因?yàn)樗鼈兊挠脩羧后w高度重疊，并且可以精準(zhǔn)捕捉和激發(fā)這個(gè)群體共同的情感和精神追求。

它們也都致力于服務(wù)并致敬“熱愛者”。中超是球迷展現(xiàn)自己熱愛的舞臺(tái)，而青島啤酒則成為致敬這份熱愛的“絕佳載體”。

中超的各支球隊(duì)用綠茵場上的表現(xiàn)詮釋著拼搏精神，背后關(guān)乎團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)和城市歸屬感，中超聯(lián)賽成為了強(qiáng)大的城市文化符號；青島啤酒則代表著歡聚、釋放、真誠與分享，同樣也是深入人心的生活方式符號。兩者擁有共同的“情感接口”——“為勝利干杯，為熱愛吶喊”。

在場景融合方面，青島啤酒與中超有著天然的適配性。球迷們喝著啤酒，為自己熱愛的球隊(duì)助威，已經(jīng)在全國十多座城市落地。

“足球和啤酒都是共通的國際性語言，同時(shí)也是可以伴生的兩個(gè)屬性的產(chǎn)品。我們一直希望能夠推動(dòng)一下，讓球迷們在賽場上可以喝著啤酒愜意地享受足球生活。實(shí)際上，我們已經(jīng)在12個(gè)俱樂部實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。對消費(fèi)者來說，這也已經(jīng)成為了一種新的生活方式?！睏钊钥绱苏f道。

通過共享價(jià)值觀和文化符號，青島啤酒將啤酒的歡聚文化與足球的拼搏精神完美契合，不再滿足于僅僅是賽事的“背景板”，已經(jīng)升級成為球迷情感的“承載體”。

共創(chuàng)內(nèi)容，滋養(yǎng)生態(tài)

作為青島啤酒與中超聯(lián)賽此次合作的重頭戲，前者分別聯(lián)合北京國安、河南、上海海港、云南玉昆等俱樂部，推出俱樂部限定款產(chǎn)品。

這些限定款產(chǎn)品將俱樂部以及中超的元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，強(qiáng)化球迷對于聯(lián)賽和球隊(duì)的情感歸屬。對球迷們來說，限定款產(chǎn)品不僅僅是一罐啤酒，而是一種深刻的身份認(rèn)同，同時(shí)也是展現(xiàn)球隊(duì)忠誠度的“社交貨幣”。

從體育營銷的角度來講，青島啤酒推出限定款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從“傳播”到“鏈接”的深度進(jìn)化，達(dá)成了一種深度的利益共享和價(jià)值互補(bǔ)。青島啤酒為合作的俱樂部帶來的也絕不僅僅是贊助，而是動(dòng)用全方位的資源為中超聯(lián)賽和相關(guān)俱樂部進(jìn)行宣傳，彰顯了其作為“合作伙伴”的價(jià)值。

這可以被解讀成：青島啤酒與中超俱樂部共同經(jīng)營“內(nèi)容資產(chǎn)”，賽事IP為品牌提供了內(nèi)容創(chuàng)作的靈感和素材，品牌的投入為賽事帶來了更多附加價(jià)值，彼此從“合作”走向“共生”。

從“場景提供者”進(jìn)化為“體驗(yàn)定義者”

此次在郵輪上舉行的球迷大會(huì)，青島啤酒通過球迷運(yùn)動(dòng)匯、主題文化交流、主旨論壇、球迷共創(chuàng)等活動(dòng)，為中國球迷定制一場以“海洋+足球+啤酒”為主題的海上狂歡之旅。

青島啤酒向來注重提升球迷的用戶體驗(yàn)。其打造的“球迷歡聚會(huì)”這一線上平臺(tái)，聚攏了數(shù)百萬球迷，就是以給球迷帶來豐富的體驗(yàn)為使命，服務(wù)于整個(gè)中超文化生態(tài)，使這個(gè)IP更具厚度和溫度。

在中超聯(lián)賽中，球迷中場休息時(shí)可以參與“Lucky Draw 1903時(shí)刻”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，掃碼進(jìn)入“球迷歡聚會(huì)”小程序，享受一站式的觀賽體驗(yàn)。

8月1日，在北京工人體育場，近百名球迷共創(chuàng)10小時(shí)，助力完成青島啤酒“為熱愛上色”巨型罐挑戰(zhàn)。此次共創(chuàng)活動(dòng)，給國安球迷帶來了完全不同的參與體驗(yàn)，在社交平臺(tái)上反響熱烈。

“我們希望可以更多關(guān)注球迷背后的故事，包括他們的遠(yuǎn)征，他們對俱樂部的忠誠和激情等等。我們還會(huì)聯(lián)動(dòng)中超俱樂部，推出榮譽(yù)球迷的評選等活動(dòng)。我們希望把每個(gè)區(qū)域的球迷文化進(jìn)一步加深，與球迷進(jìn)行更深度的情感鏈接。”楊仍魁說。

楊仍魁還介紹說，“球迷歡聚會(huì)”已經(jīng)深入到整個(gè)球迷群體之中，成為球迷互動(dòng)交流的重要社區(qū)，“IP給我們帶來的流量能夠把我們的社區(qū)迅速做大，通過線上的交互，把全國各地的球迷，乃至全球各地的球迷都鏈接在一起，是我們未來（服務(wù)球迷）的一個(gè)重要方式?！?/p>

毫無疑問，線下場景是體育營銷的核心戰(zhàn)場。共生生態(tài)系統(tǒng)所追求的不僅僅是擁有一個(gè)展示區(qū)域，而是“定義”一種不可替代的體驗(yàn)。

青島啤酒與中超聯(lián)賽的合作表明，如今的體育營銷早已不是簡單的贊助關(guān)系，而是一起構(gòu)建一個(gè)價(jià)值共生、彼此賦能、共同進(jìn)化的營銷生態(tài)系統(tǒng)。